6 دلیل موفقیت یا شکست فروش

//6 دلیل موفقیت یا شکست فروش

6 دلیل موفقیت یا شکست فروش

چرا یک فروشنده در فروش خود شکست می خورد یا موفق می شود؟ این پرسشی است که من سالها در مورد آن تحقیق و بررسی کردم. تفکر غالب این است که فروشندگان بعلت کیفیت محصولات خود در فروش شکست می خورند. اگرچه در بسیاری از مصاحبه ها، خریداران ویژگی های دیگر را نیز به اندازۀ کیفیت محصولات با اهمیت می شمردند. این امر نشان می دهد عوامل دیگری نیز وجود دارند که سبب شکست یا موفقیت فروش می شوند.

برای تعیین این عواملِ موثر و پنهان، بیش از 230 خریدار پرسشنامۀ 76 بخشی را تکمیل نمودند. اهداف این تحقیق، درک چگونگی تصور خریداران از فروشندگان، بررسی عوامل موثر بر انتخاب یک فروشنده، و چگونگی تصمیم گیری یک شرکت یا بخش های مختلف آن برای خرید، می باشد. ما به 6 یافتۀ مهم دست یافتیم:

1. برخی از مشتریان به دنبال چالش هستند.

خریداران بالقوه چه سبکی از فروش را ترجیح می دهند؟ مطالعات نشان دادند که 40 درصد از شرکت کنندگان، فروشنده ای را ترجیح می دهند که ابتدا به سخنانشان گوش دهد، و سپس در پی ارائۀ راه حل باشد. 30 درصد دیگر از شرکت کنندگان، فروشنده ای را ترجیح می دهند که با او احساس راحتی کنند و فروشنده در پی برآورده کردن نیاز های دراز مدت او باشد. 30 درصد دیگر از شرکت کنندگان، فروشنده ای را ترجیح می دهند که افکار و تصوراتشان را به چالش بکشد و راه حل هایی را ارائه دهد که مشتریان از آنها بیخبر هستند.

ار دیدگاه اداری، زیر 20 درصد از کارکنان حسابداری و فناوری اطلاعات و 43 درصد از بخش مهندسی خواستار چالش هستند. بیش از 50 درصد از بخشِ بازاریابی و فناوری اطلاعات، فروشنده ای را ترجیح می دهند که به سخنان آنها گوش دهد و بعد راه حل مناسب با نیاز آنها را ارائه کند. بخش فروش نیز فروشنده ای را ترجیح می دهد که به سخنان آنها گوش دهد و بعد راه حل مناسب با نیاز آنها را ارائه کند و در عین حال نیز آنها را به چالش بکشد. منابع انسانی بطور مساوی، در بین این سه سبک فروش تقسیم شده است.

یک توضیح جالب برای ترجیح سبک های مختلف فروش وجود دارد که بر اساس پاسخ به این موضوع است که خریداران در برابرِ تضاد و کشمکش چه برخوردی دارند. 78 درصد از شرکت کنندگانی که فروشنده ای را ترجیح می دادند که به سخنان آنها گوش دهد و بعد راه حل مناسب با نیاز آنها را ارائه کند، معتقد بودند: ” من سعی می کنم تا حد ممکن از کشمکش خودداری کنم.” و در مقابل، 64 درصد از شرکت کنندگانی که فروشندگان چالش برانگیز را ترجیح می دادند، معتقد بودند مشکلی با کشمکش و تضاد با فروشنده ندارند.

2. این در واقع یک مجموعۀ متحد است.

زمانیکه شرکتی تصمیم به خریدی می گیرد که شامل تمامی افراد گروه می شود، عواملی مانند علائق شخصی، سیاست ها، و پویایی گروه بر تصمیم نهایی تاثیر می گذارند. تنش، تضاد، و ناهماهنگی بخش طبیعی از پویایی گروه است زیرا تصمیمات خرید اغلب بصورت فردی اتخاذ نمی شوند.

یکی از یافته های اصلی تحقیقات این است که 90 درصد شرکت کنندگان تایید کرده اند که همیشه یک نفر در گروه ارزیابی وجود دارد که سعی می کند بر نظر دیگران تاثیر بگذارد. علاوه بر این، این فرد در 89 درصد مواقع به هدف خود که انتخاب یک فروشندۀ بخصوص است، دست می یابد. در واقع، می توان گفت یک فروشنده نباید لزوما نظر همۀ اعضای گروه را جذب کند، بلکه همین که نظر آن فرد تصمیم گیرنده را جلب کند کافی است.

3. مدیران بازار مرز هایی دارند.

در بیشتر صنایع، یک شرکت منفرد بازار را کنترل می کند. در مقایسه با رقبا، آنها سهم بیشتری از بازار را در اختیار دارند، بهترین محصولات را تولید می کنند، بیشتری بودجه بازاریابی و تعطیلات شرکتی را دارند. برای فروشندگانی که باید با این غول های صنعت رقابت کنند، زندگی می تواند بسیار ترسناک باشد.

اگرچه، نتایج تحقیقات نشان دهندۀ خبر مثبتی در این رابطه است. خریداران لزوما بر برترین های بازار متمرکز نیستند و تمایل دارند از رقبایی که غیر قابل تصور است خرید داشته باشند. در واقع، تنها 33 درصد از شرکت کنندگان ترجیح می دهند از برند های معروف و شناخته شده خرید کنند که بالاترین کیفیت و گران ترین قیمت ها را نیز دارند. بر خلاف این امر، 63 درصد از افراد گفتند برند های تا حدودی شناخته شده را انتخاب می کنند که 85 درصد کارآیی و 80 درصد به صرفه بودن قیمت را شامل می شوند. و تنها 5 درصد از افراد برند های کمتر شناخته شده با کارآیی 75 درصد و به صرفه بودن 60 درصدی قیمت را انتخاب می کنند.

جای تعجب ندارد که پاسخ به این سوال در صنایع مختلف متفاوت است. عواملی مانند مُد بودن، و مسائل مالی برترین موارد برای انتخاب برند های مشهور هستند در حالیکه تولید، و سلامتی در پایین ترین رتبه قرار دارند.

4. برخی از خریداران در مقابل قیمت ایمن هستند.

قیمت در هر فرآیند فروشی از اهمیت بالایی برخوردار است. از آنجاییکه، قیمت موضوعی رایج در بین خریداران است، فروشندگان می توانند بر قیمت ها متمرکز شوند و آنها را پایین آورند. اگرچه، تصمیم گیرندگان تمایلات دیگری نیز برای خرید دارند و اهمیت قیمت ها به سه گروه تقسیم می شود. برای خریدارانِ “آگاه به قیمت”، قیمت محصولات اصلی ترین عامل برای تصمیم گیری است. برای خریدارنِ “حساس به قیمت”، قیمت محصولات در رتبۀ دوم و بعد از مواردی مانند عملکرد، و قابلیت فروش، قرار دارد. برای خریداران “ایمن در مقابل قیمت”، وقتی راه حل انتخابی آنها بیش از حد گران باشد، قیمت دارای اهمیت می شود.

شرکت کنندگان در این مطالعه، به سناریو های قیمت گذاری مختلفی پاسخ دادند و این پاسخ ها مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت تا تمایلات آنها در مورد خرید طبقه بندی شود. از دیدگاه اداری، مهندسی تحت گروه ایمن در مقابل قیمت، بازاریابی و فروش بعنوان گروه حساس به قیمت، تولیدکننده، فناوری اطلاعات، منابع انسانی، و حسابداری نیز بعنوان آگاه به هزینه ها در نظر گرفته می شوند. از دیدگاه صنعتی، فقط بخش دولتی بعنوان ایمن در مقابل قیمت در نظر گرفته می شود. بانکداری، فناوری، و مشاوره در گروهِ حساس به قیمت، و تولید کننده، سلامت، بنگاه، و مُد، در گروهِ آگاه به قیمت قرار دارند.

5. ممکن است درگیر بوروکراسی شوند.

امروزه بزرگترین دشمن فروشندگان، رقبای آنها نیستند بلکه ناتوانی خریداران در تصمیم گیری می باشد. این امر بدین علت است که هر نوع ابتکار و هزینه های مرتبط با آن می تواند بر خلافِ دیگر پروژه ها و هزینه های مرتبط با آن باشد. آیا بخش های اداری، توانایی های مختلفی دارند که می تواند فروش را افزایش دهد و موجب خرید بیشتر از شرکت مربوطه شود؟

پاسخ مثبت است. بر اساس نتایج این مطالعه، فروش، فناوری اطلاعات، و مهندسی، نفوذ داخلی بیشتری برای پروژه های خود دارند تا حسابداری، منابع انسانی، و بازاریابی. بنابراین، این بخش ها می توانند از دیدگاه فروشندگان، گزینه های بهتری برای فروش باشند.

6. کاریزما در برخی از شرکت ها تاثیرگذار می باشد.

تصور کنید که سه فروشنده محصولاتی مشابه از نظر عملکرد و قیمت دارند. کدامیک از آنها را ترجیح می دهید:

  • فروشنده ای حرفه ای که تمامی ویژگی های محصول خود را می شناسد ولی لزوما فردی نیست که بخواهید با او در ارتباط باشید.
  • یک فروشندۀ صمیمی که بسیار خوشرو و حرفه ای است و ویژگی های محصول را بخوبی توضیح می دهد.
  • یک فروشندۀ کاریزماتیک که از معاشرت با او لذت می برید ولی اطلاعات کافی در مورد محصولات ندارد.

در حالیکه، بیشترین تمایل در هر صنعتی به سمت فروشندگان صمیمی است، بخش مُد و رسانه فروشندگان کاریزماتیک، و بخش تولید، و سلامتی نیز فروشندگان حرفه ای را انتخاب نمودند.

بسیاری از فروشندگان طوری رفتار می کنند که گویی تصمیم گیرندگان اصلی هستند. در واقع ماهیت انسان ها امری پیچیده است و ترکیبی از عوامل مختلف می باشد که برخی از آنها منطقی و برخی دیگر غیر منطقی هستند. این عوامل تعیین می کنند که چگونه خریداران به ارزیابی فروشندگانی که انتخاب می کنند می پردازند. در نهایت، این تسلط بر عوامل احساسی و درونیِ انسانی در فرآیند فروش است که برنده را از بازنده مجزا می کند.

به این مقاله امتیاز دهید.
توسط |2019-03-30T07:15:43+00:00مارس 30th, 2019|فروش|

درج دیدگاه