چگونه مشتریان تنوع طلب را درک کنیم؟

چرا مشتریان تنوع طلب شده‌اند؟

ﺍﻓﺰﺍﯾﺶ ﺗﻨﻮﻉ ﻃﻠﺒﯽ ﺩﺭ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﺍﻣﺮﻭﺯﯼ، ﻋﺪﻡ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﯼ ﺁﻥ‌ﻫﺎ ﺭﺍ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﯼ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺍﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ، ﮐﺴﺐ‌ﻭﮐﺎﺭﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎ ﭼﺎﻟﺶ‌ﻫﺎﯼ ﺟﺪﯼ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ‌ﻫﺎﯼ ﭘﯿﺸﺮﻭ ﺩﺭ ﺭﺍﺳﺘﺎﯼ ﺭﻓﻊ ﺍﯾﻦ ﭼﺎﻟﺶ، ﺩﺳﺖ‌ﺑﻪ‌ﮔﺮﯾﺒﺎﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌ﻫﺎﯼ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﯼ ﺷﺪﻩ‌ﺍﻧﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺍﯾﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺩﺭ ﺗﻼﺵ‌ﺍﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎﻥ ﺗﻨﻮﻉ ﻃﻠﺐ ﺍﻣﺮﻭﺯﯼ ﺭﺍ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﺳﺎﺯﻧﺪ.

مشتریان هر روز به دنبال محصولات جدید با ویژگی‌های متفاوت و رو به افزایش می‌باشند و لازم است که هر فروشنده جهت جذب مشتریان محصولات متنوع و البته هم راستا با نیاز مشتریان در فروشگاه خود فراهم آورند. اما، در قدم اول باید مشتریان تنوع طلب را درک کرد. چگونه مشتریان تنوع طلب را درک کنیم؟

درک مشتریانِ تنوع طلب

در اینجا به بررسی نظریه ای جالب می پردازیم. تصور کنید که دو نسخه از شما وجود دارد، نسخۀ شماره 1 و نسخۀ شماره 2. نسخۀ شمارۀ 1 ساعت 8 صبح بیدار می شود، وارد ماشین می شود، و به سمت سوپر مارکت می راند تا مقداری ماست خریداری کند. نسخۀ شماره دو شما نیز به سمت سوپر مارکت می راند تا مقداری ماست خریداری کند اما فروشگاه را حدود ساعت 2 عصر ترک می کند. با توجه به برابر بودن بقیه موارد، کدامیک از این دو نسخۀ شما احتمالا ماست های طعم دار مختلفی خریداری می کند؟

اگر پاسختان نسخۀ شماره 2 است، درست حدس زده اید. بر اساس تحقیقات جدید که در مجلۀ تحقیقات مشتریان به چاپ رسیده است، تمایل مشتریان به جستجوی محصولات متنوع با گذر زمان در طول روز بیشتر می شود. این امر پیامدهای زیادی برای افرادی که در این زمینه تحقیق می کنند دارد.

برای رسیدن به این نتیجه، محققان داده های بدست آمده از سوپر مارکت را در بیش از یک میلیون خانواده در بازۀ زمانی 25 ماه مورد بررسی قرار دادند. آنها معیاری را با تقسیم تعداد طعم های مختف ماست خریداری شده توسط مشتریان بر تعداد کلی ماستِ خریداری شده، برای بررسی تنوع طلبی در مجموعۀ ماست ها ارائه کردند. مقادیر نزدیک به 1، نشان دهندۀ تنوع طلبی بالا بودند و مقادیر نزدیک به صفر نشان دهندۀ تنوع طلبی پایین. آنها این معیار تنوع طلبی را در ساعات مختلف روز نیز بررسی کردند و دریافتند این امر در ابتدای روز پایین تر است و در طول روز بالا می رود تا اینکه در ساعت 2 بعد از ظهر به بیشترین حد خود می رسد.

چرا؟ محققان نتایج این مطالعه را در ارتباط با نور خورشید دانستند. آنها پیشنهاد می دهند که رفتار تنوع طلبانه در مشتریانی که “از نظر فیزیولوژیکی بر انگیخته شده اند” بیشتر است و نور خورشید محرک طبیعی برای این برانگیختگی فیزیولوژیکی است. برای آزمودن این فرضیه، محققان خرید تنوع طلبانه را در ماه های فصل تابستان (که مواجهه با نور خورشید بیشتر است) را با ماه های فصل زمستان مقایسه کردند. آنها دریافتند که این تنوع طلبی در ماه های تاسبتان افزایش می یابد.

آنها توضیحات جانبی مانند تفاوت در سبد خرید، و اندازه، و یا زمان و همینطور تفاوت های بالقوه مانند روزهای هفته در مقابل روزهای تعطیل را حذف کردند. محققان به این نتیجه رسیدند که ” تجزیه و تحلیل های رفتار خرید در بیش از یک میلیون خانواده طی 25 ماه و با آزمایشات کنترل شده نشان دهندۀ تغییرات روزانۀ مداوم در تنوع طلبی است. تنوع طلبی در صبح به نسبت بقیۀ روز پایین تر است و برانگیختگی فیزیولوژیکی بر روی این امر تاثیر دارد.”

رفتار خرید

این مطالعه داده های دیگری را نیز ارائه می کند که به درک بهتر رفتار تنوع طلبانۀ مشتریان کمک می کند. بعنوان مثال، تحقیقات قبلی نشان می دهند مشتریان کم درآمدتر تمایل به تنوع طلبی بیشتری در خرید های خود به نسبت مشتریانی با درآمد بالا دارند. در یکی از مطالعات که در دانشگاه Buffalo و Hopkins انجام شد از شرکت کنندگان آنلاین خواسته شد تا بین 5 طعم مختلف ماست 5 انتخاب داشته باشند (پای خامه ای بوستون، انبه و زدآلو، کیک رد ولوت، وانیلی، و لیمویی).  آنها رفتار تنوع طلبی مشتریان را بصورت کمی و با اعداد مشخص نمودند. علاوه بر این، محققان سطح اجتماعی اقتصادی مشتریان و عقاید آنها در مورد ثبات اقتصادی را نیز مورد ارزیابی قرار دادند. آنها دریافتند که شرکت کنندگانی که سطح اجتماعی اقتصادی پایین تری داشتند به ثبات اقتصادی اعتقادی نداشتند و سعی می کردند تنوع بیشتری در خرید خود داشته باشند. این امر بدین علت است که آنها فاقد کنترل اقتصادی بودند و رفتار های تنوع طلبانۀ بالایی از خود نشان می دادند. محققان این تحقیق را در مورد بقیۀ گزینه ها مانند خرید جوراب یا شکلات نیز تکرار کردند.

تحقیقات بر روی نور خورشید و تغییرات رفتار تنوع طلبانۀ مشتریان سبب درک بیشتر این نوع رفتار می شود. بر خلاف سطح اجتماعی و اقتصادی که در هر فرد متفاوت است، تاثیر نور خورشید بر تحریک رفتار تنوع طلبی مشتریان امری جهانی و اثبات شده است. این امر نشان دهندۀ مکانیزم جدیدی بنام برانگیختگی فیزیولوژیکی است که به رفتار تنوع طلبانه مربوط می شود. مکانیزم هایی که بر رفتار تنوع طلبانه تاثیر دارند شامل لذت طلبی، مدیریت احساسات، و از نظر سطح اجتماعی اقتصادی، تایید آزادی عمل و کنترل فردی می شود. بررسی بیشتر نشانگر های فردی و شرایطی که رفتار تنوع طلبانه را بیشتر می کند در نهایت به صاحبان فروشگاه ها اجازه می دهد مشتریان خود را بهتر درک کنند و خدمات بهتری را نیز به آنها ارائه نمایند.

پیامد هایی برای تحقیقات در زمینۀ بازاریابی

بنابراین، تمامی این موارد برای محققان در زمینۀ بازاریابی چه پیامد هایی دارد؟ ابتدا اینکه، این مطالعات نشان دهندۀ این امر است که رفتار تنوع طلبانه چیزی بیش از تفاوت های فردی است. در عوض، نوعی عامل فیزیولوژیکی وجود دارد که منجر به رفتار تنوع طلبانه می شود. بنابراین، مطابقت با رفتار مشتریان در زمینه های مختلف می تواند بصورت استراتژیک مانند ارائۀ محصئلات متنوع بجای یک محصول انجام شود. بعنوان مثال، تبلیغاتی که قصد تحریک این نوع رفتار در مشتری را دارند بهتر است در بعد از ظهر و یا غروب انجام گیرند.

رستوران ها باید در ارائۀ محصولات متنوع در منوی شام و ناهار خود به نسبت صبحانه، هوشمندانه عمل کنند. تولید کنندگان محصولات غذایی باید بدانند مشتریان در چه ساعاتی از شبانه روز محصولات آنها را خریداری می کنند تا بتوانند تنوع قفسه های محصولات خود را بهینه سازی کنند. و فروشندگان نیز ممکن است مایل به ایجاد تنوع در محصولات خود در پایان روز باشندو و همانطور که در این تحقیقات نشان داده شده است، این موارد در محصولاتی با قیمت پایین بیشتر صدق می کند.

مهمتر اینکه شرکت ها مخصوصا آنهایی که در زمینۀ کالاهای مصرفی با سرعت حرکت بالا (FMCG) کار می کنند باید در این زمینه اطلاعات کافی داشته باشند تا بتوانند نظر مشتریان تنوع طلب خود را جلب کنند. شرکت هایی که نمی تونند این امر را رعایت کنند، سود و درآمد بالایی را از دست می دهند. بعنوان مثال، یک راه برای بهینه سازی قفسه های خرید محصولات این است که بدانیم مشتریان تنوع طلب چه رفتاری در چه ساعاتی نشان داده اند. این امر در مقاله ای توسط Quirk مورد بررسی قرار گرفته است. این نوع تجزیه و تحلیل نشان می دهد رفتار تنوع طلبانه رفتار مهمی است که در تحقیقات مختلف بدان پرداخته شده است. با رعایت این امر در سازمان خود، مخصوصا وقتی در زمینۀ ی کار می کنید، می توانید مشتریان خود را بیشتر کنید و به این طریق سود و درآمد بالاتری نیز داشته باشید.

به این مقاله امتیاز دهید.
توسط |2019-05-25T06:42:23+00:00می 25th, 2019|دسته‌بندی نشده|

درج دیدگاه