در حال بارگذاری...

چرا مشتریان خرید نمیکنند؟

//چرا مشتریان خرید نمیکنند؟

چرا مشتریان خرید نمیکنند؟

چرا مشتریان خرید نمی کنند؟

 

دلیل اصلیِ مشکلات فروشندگان رقبای بزرگ آنها نیستند، بلکه مشکلاتی است که در فرآیند تصمیم گیری خریداران رخ می دهد. این نکته را اخیرا و  بعد از بررسی صدها کسب و کار و فروشنده بدست آورده ام. چرا مشتریان خرید نمیکنند؟ دلایل عدم خرید مشتریان چیست؟ چه موردی سبب می شود یک خریدار حتی بعد از طی کردن فرآیند ارزیابی محصولات، خریدی انجام ندهد؟ دلایل این امر عجیب هستند. فارغ از رفتار سرشار از اعتماد به نفسِ خریدار، آنها در زمان تصمیم گیری خرید در درون خود احساس ترس، عدم اطمینان، و تردید می کنند. اضطرابی که این احساسات در خریداران ایجاد می کند، در تصمیم به خرید و یا عدم خرید موثر است. بنابراین، تمامی فروشندگان باید از اهمیت تصمیم گیری خریداران آگاه باشند. آنها باید ماهیت اضطراب را نیز درک کنند.

از نظر روانشناسی، اضطراب از میزان توجه می کاهد، خستگی ذهنی را افزایش می دهد، و تصمیم گیری را ضعیف می کند. از نظر سازمانی، اضطراب بالا منجر به ناتوانی در تحلیل و بررسی می شود. خریداران آنقدر تحت تاثر اطلاعات فراوان و شواهد متناقض قرار می گیرند که نمی توانند تصمیم گیری کنند.این امر مسئولیت فروشنده است که منابع اصلیِ اضطراب خریدار در حین خرید را شناسایی و از بین ببرد. این منابع می تواند شامل اضطراب از نظر مالی، تابعیت شرکتی، سازمانی، انتخاب فروشنده، مربوط به اطلاعات، و مربوط به ارزیابی شود. در ادامه اضطراب فروشندگان و دلایل آن را بررسی میکنیم.

انواع اضطراب فروشندگان

اضطراب از نظر مالی

سوال اصلی که در این بخش مطرح می شود این است: آیا هزینه ها به اندازۀ کافی برای خرید وجود دارند؟ آیا خریدی که انجام می شود مستقیما با خطراتِ درک شده در مقابل پاداش پیش بینی شده مطابقت دارند؟ فرآیند بودجه بندی یک شرکت نه تنها باید جایی که پول صرف شود را اولویت بندی کند، بلکه باید ترس از خرید را نیز از بین ببرد. در اینجا نقل قولی از یک مدیر عامل سابق که با او مصاحبه کردم را مشاهده می کنید. “دو معیار برای تصمیم گیری خرید و یا عدم خرید وجود دارد. یکی ارزش شرکت بر اساس بازده سرمایه گذاری و مقایسۀ آن با دیگر پروژه ها می باشد. سپس پروژه های استراتژیک دیگری مانند محافظت از برند، و یا ارتقای میزان رضایت خریداران نیز وجود دارند که برای رسیدن به موفقیت در طولانی مدت ضروری هستند. با توجه به اینکه پروژه ها ابتدا برای ارزیابی بیشتر تایید می شوند، گروه عملکردی شامل مدیران ارشد به بررسی پیشنهادات نهایی و اینکه آیا سرمایه باید به این موضوع خاص اختصاص داده شود یا خیر را بررسی می کنند.”

هر آغاز بکار و هزینه های مرتبط با آن در واقع در حالت رقابت با بقیۀ پروژه هایی که درخواست کمک مالی می کنند هستند. خرید ها بصورت مداوم بر اساس ضرورت های موجود و در پاسخ به شرایط متغیر، اولویت بندی می شوند. بعنوان مثال، زمانیکه مدیرعاملان جدید به سازمانی می پیوندند، یکی از اولین کارهایی که انجام می دهند این است که هزینه های مصرفی را متوقف می کنند و دوباره تقاضاها را بررسی می نمایند. خبر بد این است که ممکن است فروشنده ای حدود یک سال روی معامله ای کار کرده باشد و در نهایت متوجه شود که هزینه ای برای اینکار در نظر گرفته نشده است.

اضطراب شهروندیِ شرکت

قبل از نهایی کردن یک سفارش، مدیران همیشه از خود می پرسند آیا این خرید در جهت منافع شرکت می باشد؟ از آنجاییکه مشتریان ذاتا می خواهند بدانند چه موردی در جهت منافع شرکتشان است و در عین حال می خواهند شهروندان موجهِ شرکت باشند، ماهیت اصلی وفاداریِ مشتری به شرکت تغییر یافته است. امروزه، کسب و کار به دنیای دیگری تبدیل شده است که هیچ ضمانتی ندارد و وفاداری نیز اغلب بدون تضمین است. در برخی موارد، خریداران فشار دائمی برای اولویت دادن نیز خود به نیاز شرکت را احساس می کنند. بعنوان مثال، بخاطر می آورم که فردی که در مورد فناوری اطلاعات تصمیم گیری می کرد، به من گفت: تا زمانی که بتوانید کار بعدی خود را بیابید، چیزی بنام انتخاب راه حل اشتباه وجود ندارد.”

حتی بعد از فرآیند رسمیِ ارزیابی، اگر پیشنهاد ارائه شده با اهداف شرکت همسو نباشد، احتمال اینکه خرید انجام نشود دو برابر می شود. این امر بیشتر در مورد پروژه ها و خرید هایی که در حوزۀ سازمان های خُرد انجام می شود رخ می دهد زیرا آنها پیشنهادات را بدون مرور و بررسی ارائه می کنند. از آنجاییکه این کسب و کاری متقاعد کننده نیست و منجر به ترغیب خریدار به خرید نمی شود، بنابراین هیچگاه نیاز به پشتیبانی سطح بالا ندارد.

اضطراب سازمانی

نظر همکاران در مورد خریدار، برای او با ارزش است. فشار همسالان عامل تاثیرگذاری بر پویاییِ گروه است و ارزیابی کنندگان همواره نگران این موضوع هستند که چگونه تصمیم گیری برای خرید بر روی آنها تاثیر می گذارد. مدیران ارشد در مورد تصورات سرمایه گذاران، هیئت مدیره، و اعضای گروه از خودشان نگرانی هایی دارند. و البته تمایل دارند کارمندانشان به آنها احترام بگذارند. مدیران سطح میانی از فشار رقابتی رنج می برند زیرا همگی سعی دارند در شغل خود پیشرفت کنند و در سازمان مربوطه ارتقا یابند. کارمندانِ سطح پایین تر همواره در پی اثبات خود به مدیران هستند.

در هر سطحی که باشد، همکاران مدام در حال ارزیابیِ رفتار، موفقیت، و شکست های افرادی هستند که در فرآیند تصمیم گیری نقش دارند. واضح است که این امر فشاری را به ارزیابی کنندگان وارد می کند که تصمیم درست را اتخاذ نمایند و از مسیر اصلی منحرف نشوند.

دلایل عدم خرید مشتریان

اضطراب انتخاب فروشنده

یکی از بزرگترین مشکلات در چرخۀ فروش این است که تفاوت بین بیشترِ محصولات ناچیز است. در واقع تمامی افراد در حال ارائۀ محصولات مشابه به مشتریان هستند. چند لحظه زمان بگذارید و به صفحۀ اول وبسایت خود و دو رقیب اصلی تان سر بزنید. در عمل متوجه می شوید که بسیاری از پیشنهادات و ادعاها یکسان هستند. علاوه بر اینکه این ادعاها مشابه هستند، محصولات ارائه شده نیز تا حد زیادی یکسان می باشند. از آنجاییکه تمامی محصولات ویژگی های پایه، عملکرد، و فوایدِ یکسانی دارند، اعضای گروه ارزیابی قادر به تصمیم گیری نیستند و آنرا به تاخیر می اندازند.

اضطراب مربوط به اطلاعات

وقتی شما محصولات خود را ارائه می کنید، خریداران از خودشان می پرسند آیا این اطلاعات ارائه شده حقیقی است؟ ما در دنیایی زندگی می کنیم که اطلاعات دریافتی از رسانه ها مورد شک و تردید هستند و متخصصان نیز مدام این اطلاعات را به چالش می کشند و یا رد می کنند. علاوه بر اینکه بدبینی عمومی در جامعه وجود دارد، بسیاری از مشتریان تجربیات منفی از خرید خود در گذشته داشته اند. بنابراین خریداران همواره در موقعیت های اضطرابی قرار می گیرند که باید در آن تفاوت بین واقعیت و دروغ را تشخیص دهند. در حالیکه حتی صادق ترین فروشنده نیز گاهی مجبور به اثبات گفته های خود می شود.

موضوع بدتر اینکه وقتی چرخۀ فروش پیشرفت می کند، فروشندگان رقیب ممکن است احساس ترس، ناامنی، و تردید را در مشتریان بیشتر کنند. بعنوان مثال، رقبا ممکن است سعی کنند به درستی و یا با دروغ عملکرد دیگر فروشندگان را زیر سوال ببرند و در مورد عملکرد نامناسب، خریداران ناراضی، و فروش نامطلوب رقبای خود داستان هایی را تعریف کنند. در عوض، فروشندگانی که مورد حمله قرار گرفته اند نیز اطلاعاتی را ارائه می کنند که از خود دفاع کنند. بنابراین، چرخۀ فروش بطور طبیعی چالش برانگیز می شود و همیشه بین فروشندگان جدالی وجود دارد که در نهایت سبب دشواری در تصمیم گیری می شود.

اضطراب مربوط به ارزیابی

هر زمان که یک شرکت تصمیم خرید خود را اتخاذ می کند که شامل گروهی از افراد می شود، علائق شخصی، سیاست، و پویاییِ گروه تصمیم نهایی را تحت تاثیر قرار می دهد. از آنجاییکه تصمیمات بصورت گروهی انجام می شود، تنش و درگیری بخش طبیعی از پویایی گروه هستند. وقتی اعضای گروه علائق شخصی خود را در نظر می گیرند، درگیری های بین آنها می تواند در فرآیند تصمیم گیری خلل ایجاد کرده و یا حتی موجب توقف آن شود. بقیۀ اعضای گروهِ انتخاب ممکن است 100 درصد معتقد نباشند که تصمیم درست را اتخاذ کرده اند. تمامی این شک و تردید ها سبب لغو تصمیم گیری می شود.

فروشندگان باید این نکتۀ اصلی را همواره به خاطر داشته باشند که مشتریان اضطراب دارند. آنها نمی دانند سخنان چه کسی را باور کنند. آنها تحت تاثیر فشار همسالان هستند و نمی دانند بهترین گزینه که به نفع شرکت است را انتخاب کنند، و یا اینکه تحت تاثیر دوستان خود گزینۀ دیگری را انتخاب نمایند. حتی بدتر اینکه فروشندگان نیز با ادعاها و اتهامات خود نسبت به دیگر رقبا و فروشندگان، این اضطراب را افزایش می دهند. به همین علت، تعجبی ندارد که فرآیند تصمیم گیری بطور کلی لغو شود.

به این مقاله امتیاز دهید.
توسط |2019-04-23T11:35:07+00:00آوریل 22nd, 2019|فروش|

یک دیدگاه

درج دیدگاه