مدل STP در استراتژی بازاریابی

امروزه، تقسیم بندی، هدف گیری، و موقعیت یابی (STP) روشی استراتژیک در بازاریابی مدرن محسوب می شود. این روش یکی از پر کاربردترین روش های عملی در این حوزه است. در تحقیقات ما، وقتی در مورد “رایج ترین مدل بازاریابی” سوال پرسیده شد، این مدل بعد از مدل محبوبِ ماتریکس SWOT / TOWs در جایگاه دوم قرار گرفت. این میزان از محبوبیت بسیار جدید است زیرا پیش از این، شیوه های بازاریابی بیشتر مبتنی بر محصولات بود تا مشتریان. بعنوان مثال، در سال 1950 اصلی ترین استراتژی بازاریابی “تمایز محصول” بوده است.

مدل STP برای ایجاد برنامه های ارتباطات بازاریابی مفید است زیرا به بازاریابان کمک می کند تا اولویت های خود را شناسایی کنند و آنها را توسعه دهند و پیام های مرتبط برای جذب مخاطبین مختلف ارسال کنند. این روش بیشتر مبتنی بر مخاطب است تا بر محصولات و این امر موجب می شود پیام های مرتبط و مطلوب به مخاطبین منتقل شوند. نمودار زیر نشان می دهد چگونه برنامه ها می توانند در مسیر گزینه های مخاطب> انتخاب مخاطب> موقعیت محصول باشند. علاوه بر این، STP بر تاثیرگذاری تجاری، انتخاب مهمترین بخش ها برای کسب و کار، و سپس توسعۀ مجموعۀ بازاریابی و استراتژی موقعیت یابی محصول برای هر بخش تمرکز دارد.

بکارگیریِ تقسیم بندی، هدف گیری، و موقعیت یابی (STP) برای ارتباطات دیجیتالی

STP در سطح ارتباطات تاکتیکی، مربوط به بازاریابی دیجیتالی می شود. بعنوان مثال، بکارگیری افراد متخصص در زمینۀ بازاریابی  می تواند از طریق ارائۀ گزینه هایی مانند شیوه های تقسیم بندیِ ایمیل تاکتیکی مشتری، به توسعۀ ارتباطات دیجیتالی مرتبط کمک کند. این تصویر از کتاب “بینش هوشمند” اثر دیو شفری (Dave Chaffey) نشان می دهد که چگونه تقسیم بندی، هدف گیری، و موقعیت یابی (STP) می تواند در زمینۀ استراتژی بازاریابی دیجیتالی کاربرد داشته باشد. این امر نمایانگر این است که کانال های دیجیتالی گزینه های جدیدی را برای هدف گیری مخاطبان در نظر می گیرند که قبلا در دسترس نبود. ولی باید بودجۀ کافی نیز برای این امر در اختیار داشته باشیم. بعنوان مثال:

  • اینترنت را همانطور که افراد مختلف کلمات کلیدی برای محصولات مختلف را جستجو می کنند، بررسی کنید.
  • هدف یابیِ مبتنی بر علاقه مثلا در فیسبوک. یافتن افراد علاقه مند به باغبانی، ورزش، و یا عضویت در باشگاه گلف.
  • هدف یابی از طریق ایمیل های شخصی و یا بر اساس پروفایل، یا رفتار اشخاص (محتوای مصرفی)

علاوه بر این، فرصت های جدیدی نیز وجود دارند که موجب ارائۀ انواج جدید ارزش ها به مشتریان بر اساس موقعیت آنلاین یا دیجیتال و یا آنچه جِی بائر (Jay Baer) Youtility می نامد می شوند. این امر می تواند با ابزار و محتوای تعاملی بر روی وبسایت ها و یا اپلیکیشن های تلفن همراه باشد.

 

چگونه از STP استفاده کنیم؟

از طریق تقسیم کردن می توانید نیچ ها را طبق نیازها شناسایی کنید، بازارها را برای جذب مشتریان جدید آماده سازید، و در نهایت پیام های متمرکز تر و تاثیرگذار تری را به مخاطب انتقال دهید. نیازهای هر بخش یکسان نیست، بنابراین، پیام های بازاریابی باید بر اساس هر بخش تنظیم شود تا بر روی فواید و ویژگی های مربوطه تمرکز کند تا بر روی یک ویژگی که با تمامی بخش ها هماهنگ باشد. این روش کارآمدتر است و عوامل درست را به افراد تحویل می دهد. علاوه بر این، می توانید بازارهای خود را بر اساس هر متغیر مانند شکل زیر، تقسیم بندی کنید.

راه های شناخته شده برای تقسیم بندی مخاطبین شامل موارد زیر می شود:

بر اساس اطلاعات مربوط به جمعیت شناسی:

این تقسیم بندی می تواند بر اساس هر ترکیبی باشد: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، عقاید مذهبی، وضعیت تاهل، اندازه، طول اقامت، نوع اقامت، و یا شغل و حرفه. مثلا فایر فاکس که “بهترین چیزها” را به فروش می رساند، بر روی مخاطبان جوان تمرکز دارد. اگرچه Moshi Monsters ، بر روی والدین متمرکز است و فضایی را نیز به مخاطب جوان اختصاص می دهد.

بر اساس مطالعۀ ارزش‌ها و خواسته‌های مصرف کنندگان

این امر به شخصیت و احساسات مربوط می شود و بر اساس رفتارِ مرتبط با انتخاب های خرید است که شامل نگرش ها، سبک زندگی، سرگرمی ها، ریسک پذیری، شخصیت، و ویژگی های مدیریتی، و غیره می باشد. در حالیکه ویژگی های مربوط به جمعیت شناسی پاسخ می دهد که مخاطب شما “کیست”، مطالعات مربوط به ارزش ها و خواسته های مصرف کنندگان به شما نشان می دهد “چرا” مخاطبین از شما خرید می کنند. روش های مختلفی برای جمع آوری داده ها از پروفایل مصرف کنندگان وجود دارد که به شرح زیر است:

  1. مصاحبه: با افرادی که نمایندۀ مخاطب هدف شما هستند صحبت کنید. مصاحبه های دقیق به شما کمک می کنند اطلاعات کیفی مفیدی را بدست آورید که به درک عمیق تر مخاطب و بازار کمک می کنند. مشکل اصلی این است که هزینۀ این مصاحبه ها می تواند گران باشد، به سختی اجرا شوند، و اندازۀ کمِ نمونه نشان دهندۀ نمایندگی آنها نباشد.
  2. نظرسنجی: نظرسنجی به شما اجازه می دهد به افراد بیشتری دسترسی داشته باشید اما دریافت پاسخ های دقیق تر دشوار است.
  3. اطلاعات مشتریان: اگر کسب و کار تجارت الکترونیکی دارید، ممکن است با استفاده از داده های کارت تخفیف و یا تاریخچۀ خرید آنلاین، در مورد آنچه مشتریان از شما خریداری می کنند اطلاعاتی داشته باشید. می توانید از این داده ها برای دسترسی به اطلاعات مربوط به مشتریان استفاده کنید. بعنوان مثال، آیا تخفیف موجب افزایش فروش می شود؟ مثالی از این امر مربوط به Virgin Holidays است که تعطیلات را به 6 گروه تقسیم کرده است.

 

بر اساس سبک زندگی

این امر به سرگرمی ها، تعطیلات تفریحی، مهمانی، مرخصی، و بقیۀ زمان های بیکاری اشاره دارد. شرکت ها می توانند مخاطبینی با سرگرمی های بخصوص را هدف گیری کنند. برخی از سرگرمی ها گسترده هستند و برخی دیگر براحتی مشخص می شوند. اگرچه، برخی از کسب و کارها در هدف گیری نیچ های بسیار کوچک موفق و تاثیرگذار عمل می کنند. مثلا، موفقیت چشمگیری که در زمینۀ کسب و کارهای مرتبط با “محصولات آماده” رخ داد، از یک فعالیت کوچک به کسب و کاری موفق و بزرگ تبدیل شد. در حال حاضر، 3.7 میلیون از آمریکایی ها خواهان این کسب و کار هستند. روش بسیار مهمی برای تحقیق و بررسی و هدف گیری این نوع از نیچ ها Reddit است که افراد subReddits  را برای به اشتراک گذاری اطلاعات در رابطه با یک سرگرمی یا علاقه مندیِ بخصوص استفاده می کنند.

بر اساس ارزش ها و عقاید

این امر به عقاید مذهبی، سیاسی، ملی، و فرهنگی مربوط است. بانک اسلامی بریتانیا سیستم بانکیِ “مبتنی بر مذهب” را ارائه می دهد که بر اساس نیازهای مذهبی بخصوصی کار می کند. مثال جالب ولی عجیبی از عوامل مذهبی که بر بازاریابی تاثیر دارند و ممکن است رایج نباشد، این است که Mormons بسیار به بازاریابی چند سطحی علاقه مند هستند. آنها بیش از هر گروه آمریکایی دیگری به این امر علاقه دارند. تحقیق بیشتر در این زمینه می تواند منجر به کشف فرصت های جدید بازاریابی و تفکر خلاقانه شود. بعنوان مثال، آیا می دانستید که افراد 55 تا 64 ساله، بیشترین گروهی هستند که تمایل به خرید خودروی جدید دارند؟ ولی در اغلب موارد آنها را در تبلیغات ماشین ها مشاهده نمی کنیم. و این فرصتی است که باید کشف شود.

بر اساس مراحل زندگی

مراحل مختلف زندگی به مرحله هایی گفته می شود که در زندگی یک فرد رخ می دهد. مثالی از این امر، تعطیلات ی است که فقط برای افراد بالای 50 سال مهیا است. آنها زمان زیادی را برای تمرکز بر این مرحله از زندگی خود صرف می کنند.

بر اساس موقعیت جغرافیایی

این مورد می تواند بر اساس کشور، منطقه، محله، موقعیت شهری یا روستایی، و یا شرایط آب و هوایی باشد. مثالی از این امر Neiman Marcus است، فروشگاهی زنجیره ای در آمریکا که امروزه تحویل به بریتانیا را نیز انجام می دهد.

بر اساس رفتار

این امر به ماهیت خرید، وفاداری برند، سطح مصرف، فواید، تقسیم کانال های مورد استفاده، و واکنش به عوامل بازاریابی مربوط است. در محیط B2B، فواید اغلب مربوط به “با چه سرعتی تحویل داده می شود؟” هستند که شامل بخش لحظۀ آخری و برنامه ریزی سریع برای این بخش می شود. مثالی از این امر مربوط به Parcelmonkey.co.uk است که همان روز ارائه می شود و در روز بعد تحویل بسته های بین المللی را ارائه می کند.

بر اساس فواید

فایده، به معنی استفاده و رضایتی است که از طریق مشتری حاصل می شود. Smythson Stationary محصولات مشابهی با دیگر شرکت ها را ارائه می کند ولی مشتریان آنها از بسته بندی فایدۀ زیادی می برند: جعبه های آبی رنگ که ربان نیلی بسته می شود.

هدف یابی بازاریابی

فهرست زیر شامل مواردی است که باید از نظر جذابیت تجاری برای هر بخش، بررسی شوند.

اندازۀ معیار: بازار باید به اندازۀ کافی بزرگ باشد تا نیاز های تمامی بخش ها را پوشش دهد. اگر بازار کوچک باشد، اندازۀ معیار نیز کوچک می شود.

تفاوت: تفاوت های قابل اندازه گیری باید بین بخش ها وجود داشته باشد.

پول: سود تخمینی باید بیشتر از هزینه های اضافی بازاریابی و دیگر تغییرات باشد.

قابلیت دسترسی: هر بخش باید برای اعضای گروه شما در دسترس باشد و پیام های بازاریابی شما را انتقال دهند.

تمرکز بر فواید متفاوت: بخش های مختلف باید نیاز های متفاوتی داشته باشند.

موقعیت یابی محصول

نقشه های موقعیت یابی آخرین مورد در فرآیند STP می باشند. برای کارکرد بهترِ این عامل، نیاز به دو متغیر دارید تا بررسی بازار را انجام دهد. در مثالی که در اینجا ذکر کردیم، من به برخی از این متغیر ها در انگلستان اشاره می کنم. البته این نقشۀ دقیق از موقعیت محصول نیست بلکه یک تصویر است. اگر هیچ ماشینی در یک بخش وجود نداشته باشد، نشان دهندۀ فرصت بازاریابی است. با بررسی این مثال ساده، می توانید موقعیت رقبا را بر روی ماتریکس مبتنی بر عوامل اصلی که خرید را تعیین می کنند، بررسی کنید.

این جدول، نقشۀ دقیقی از بازار ماشین نیست اما موقعیت محصولات را به شما نشان می دهد و می توانید موقعیت فعلی کسب و کار خود را بررسی کنید و فرصت ها را دریابید. بعنوان مثال، همانطور که در شکاف در تصویر مشاهده می کنید، ما فرصت های احتمالی را در بازار برای ماشین های خانگی با قیمت پایین مشخص نمودیم. البته ما معتقد نیستیم که این نقشه دقیقا به همین صورت وجود دارد، و من به ماشین هایی فکر می کنم که در این بخش قرار می گیرند. اگرچه این نقشه نشان نمی دهد که چگونه با استفاده از ابزار موجود می توانید شکاف هایی که در بازار وجود دارد را کشف کنید.

مثالی از شرکتی که از STP استفاده می کند.

هر زمان که متوجه تفاوت های مهم و قابل اندازه گیری در بازار کسب و کار خود شدید، می توانید از STP استفاده کنید. مخصوصا اگر نیاز به ایجاد پیام های متفاوت برای گروه های مختلف دارید. مثلا بخش BT Plc، بزرگترین شرکت مخابرات در بریتانیا. BT از STP برای گروه های متفاوت از مشتریان استفاده می کند که از مشتریان شخصی گرفته تا خدمات B2B برای رقبا را شامل می شود.

به دنبال چه چیزی باشید.

اطمینان حاصل کنید که بازار شما به اندازۀ کافی بزگ است که تمامی مشتریان بخوبی قابل دسترسی باشند.

به این مقاله امتیاز دهید.
توسط |2019-10-01T06:37:11+00:00سپتامبر 20th, 2019|دسته‌بندی نشده|

درج دیدگاه