طراحی مجدد برند؟ از علوم رفتاری برای ایجاد نوآوری استفاده کنید.

هویت برند بخش مهمی از استراتژی برند بازاریابان می باشد. این ابزاری است که توسط آن، بازاریابان برند های متمایز را با ایجاد در دسترس بودن ذهنی تولید می کنند تا موجب یادآوری در زمینۀ تبلیغات و در دسترس بودن فیزیکی شوند و از این طریق تعیین برند در شرایط مختلف را برای مشتریان ساده تر سازند.

بازاریابان با چالش‌های مهم و مداومِ تغییر برند خود درگیر هستند تا بتوانند برندها را بر اساس نیاز های متغیرِ مشتریان تغییر دهند و در عین حال تا حدی آشنا باشند که حافظۀ مشتریان را برای خرید تحریک کنند. علاوه بر این، برند ها باید این امر را بپذیرند که محیطی که در آن در دسترس بودن فیزیکی و ذهنی را ایجاد می کنند نیز به دلیل پیشرفت‌های روز افزون فناوری، در حال تغییر و تحول است. در حال حاضر تعیینِ تمایز یک برند می تواند در محیط‌های کوچک‌تر مانند تلفن همراه، و در بازه‌های کوتاه‌تر با تبلیغات کوتاه در حد چند ثانیه ای رخ دهد. بازاریابان در حال تطابق استراتژی ها و هویت های برند خود هستند تا بتوانند در این بازار به شدت رقابتی دوام آورند.

تغییر هویت برند مستر کارت

مستر کارت اخیرا لوگوی برند خود که یک نام تجاری مشهور بوده، را تغییر داده است تا قابلیت دیده شدنِ نام برند خود را در فضای دیجیتالی ارتقا دهد. زمانیکه استیو اُلسکی در CMO Network از راجا راجیمانار مدیر ارشد ارتباطات و بازاریابی مستر کارت دربارۀ این تغییرات سوال پرسید، او پاسخ داد که فضای دیجیتالیِ در حال تغییر سبب شده تا آنها نیز تغییراتی در برند خود ایجاد کنند. لوگوی جدید که ساده تر است، دارای نامِ مستر کارت روی خود می باشد. طبق گفتۀ راجیمانار، هدف این لوگوی جدید، سادگی، ارتباط برقرار کردن، نوین بودن، و یکپارچگی می باشد. این شکل نتیجۀ این تغییرات است. این امر سبب ایجاد سوالاتی مانن موارد زیر برای بازاریابان و افراد حرفه ای در این زمینه شده است:

  • آیا آنها با این استراتژی موافقت خواهند کرد؟
  • آیا آنها تصور می کنند که مسترکارت بخوبی از این استراتژی استفاده کرده است؟
  • خطرات و یا نگرانی هایی در زمینۀ اجرایی کردن این استراتژی چیست؟
  • آنها چه مواردی را می توانند از این استراتژی فراگیرند و روی برند خود اجرا کنند؟

 

 

لوگو بعنوان بخشی از تغییر و تحول هویت برند

فارغ از اینکه تا چه حد با این امر موافق یا مخالف هستید، جالب است بدانید که برند های شناخته شدۀ مختلفی لوگوی خود را در طولانی مدت ساده کرده اند. در اینجا مثال هایی از این امر را مشاده می کنید. به یاد داشته باشید که برند ها در طول زمان شامل تغییرات مختلفی می شوند.

اصول علم رفتاری

چه با این تغییرات موافق باشید و یا نباشید، برخی اصولل علم رفتاری و ساخت برند هستند که باید برای تولید لوگو و طراحی مجدد برند خود آنها را در نظر بگیرید. در اینجا به بعضی از مواردی که باید در نظر داشته باشید اشاره شده است.

  • مغز ما تصاویر را به کلمات ترجیح می دهد. معمولا تصاویر سریعتر از کلمات و واژگان پردازش می شوند. این امر سبب پردازش تصاویر با تلاش کمتری می شود و این موضوع همان برقراری سریع ارتباط با برند است. علاوه بر این، تحقیقات نشان داده اند که تصاویر ساده، راحت تر و مثبت تر از تصاویر پیچیده پردازش می شوند. بنابراین، ساده سازی هویت برند شما از نظر بسته بندی و یا تبلیغات، می تواند ارتباط برقرار کردن مشتریان با این امر را ساده تر سازد.
  • مغز ما از حل کردن پازل های ساده لذت می برد. مغز ما از پر کردن جاهای خالی نیز لذت می برد. تحقیقاتی در زمینۀ حل مسئله نشان داده که مشتریان بعد از حل مسئله، پاداش های احساسی در قالب افزایش دوپامین در یافت می کنند. فعال سازیِ مناطق مغزیِ مربوط به تاثیر مثبت، در قسمت فوقانی مغز نیز در زمان حل مسئله در مغز مشتریان رخ می دهد. لوگوهایی که سبب می شوند مشتریان چند بخش کوچک یک پازل را پُر کنند، سبب پاداش ذهنی و احساس خوب در سطح ناخودآگاه می شوند.
  • مغز ما جذب تازگی می شود. اگر به 200000 سال قبل برگردید، انسان ها نیاز به تهیۀ غذای تازه، آب، و پناهگاه داشتند. بنابراین مغز ما طوری طراحی شده که به دنبال چیزهای تازه باشد. راز تازگی این نیست که آنقدر برند را تغییر دهیم که ناآشنا بنظر برسد، ولی می توان با تغییر برخی جزئیات مشتریان را ترغیب کرد. این امر چالشی است که تولید کنندگان برند با آن مواجهه هستند. آنها باید برند را طوری تغییر دهند که در عین حال که متمایز می شود، همچنان مشتریان را به یاد محصول و یا کالای مربوطه بیاندازد و آنها بدون تلاش زیادی قادر به تشخصی آن باشند.
  • مغز ما از محیط پیرامون برای درک دنیا استفاده می کند. محیط پیرامون یا بافت، موجب درک می شود. هر زمان که بازاریابان برندی را تغییر می دهند، بزرگترین نگرانی این است که مشتریان جدید نتوانند بصورت خودکار برند را شناسایی کنند. برای رفع این مشکل، بازاریابان باید از این موضوع که مغز ما اطلاعات را در بافت مربوط به خودش و با توجه به تجارب قبلی، راحت تر پردازش می کند، استفاده کنند. تعیین ویژگی های متمایز برند و بافت مشابه که بااستفاده از آن مشتریان بتوانند برند را تشخصی دهند، می تواند به حل این موضوع کمک کند.

تغییر و تحول برند شما

ممکن است در حال نوسازی، تغییر بسته بندی، و یا حتی تولید محصول جدیدی باشید. باید بر روی چه عاملی از برند کار کنید؟ در اینجا برخی از سوالاتی که باید در مرحلۀ اول در نظر بگیرید آورده شده است:

  • مشتریان شما چه کسانی هستند و چه عواملی رفتار آنها را تحریک می کند؟
  • چه چیزی برند شما را متمایز می کند؟
  • چه عواملی هویت برند شما را نشان می دهد و نباید هیچ تغییری روی آنها اعمال شود؟
  • چه عواملی باید تغییر کنند و چگونه می توانید اینکار را انجام دهید؟
  • چه عواملی موجب پسرفت برند شما می شوند و باید حذف گردند؟
  • چگونه متوجه می شوید که تغییرات به درستی و در بافت مربوطه انجام شده اند؟

این سوالات راهی ساده برای استفاده از علم رفتاری جهت پاسخ دادن به نیاز مشتریان می باشد. اغلب شاهد این هستیم که بازاریابان و گروه بررسی دیدگاه آنها، بررسی های نوآورانه و سریعی را برای بسته بندی و غیره انجام می دهند و بدین صورت تغییر و تحول برند را آغاز می کنند.

فشار برای تغییر

برند ها با گذر زمان و مخصوصا زمانیکه برای برند تبلیغات می کنند و رفته رفته با فضای دیجیتالی گام می نهند، با این فشار برای تغییر مواجه می شوند. نکتۀ اصلی این است که برای انجام این تغییرات باید با دقت عمل کرد تا ساختار حافظۀ قبلی و تجربیات مشتریان در زمینۀ برند دچار خدشه ای حتی جزئی نشود و در نهایت مشتریان بتوانند برند را براحتی شناسایی کنند.

به این مقاله امتیاز دهید.
توسط |2019-06-09T10:35:27+00:00ژوئن 9th, 2019|برندینگ|

درج دیدگاه